越来越多新锐品牌的兴起,是依靠产品自带流量,用户主动传播实现用户积累,比如钟薛高、观夏、三顿半等,可以使用“价值+用户+场景”的方式,具体如下:
价值:想让产品自带流量,最重要是打造产品的易感知价值,易感知价值是指不需要通过广告、或者导购推荐就能明显看出产品特点;易感知价值会吸引到小部分猎奇型的用户,这类用户喜欢追求潮流尝试新品,并且乐忠于分享传播,期待成为引领者。比如前几年的火鸡面,由于其夸张的包装造型和独特的重口味特点,吸引了一小批猎奇者尝试,并得到一部分发圈分享。类似的情况还有钟薛高瓦楞造型雪糕、三顿半的花西子的雕花口红,星巴克的猫爪杯、海底捞服务体验、熊猫不走蛋糕的熊猫人等;而越是易感知的体验越容易被尝试、分享和记住,这也就解释了为什么相似的发展路径,拥有易感知体验的产品更容易获得成功。
场景:”全新品类做场景”,对于全新品类来说,除了打造产品价值外,最好能为消费者主动找到你能应用你的场景,来塑造和放大产品的价值,还能通过场景来塑造价格认知;比如奥麦丽燕麦奶,在进入中国初期,由于消费者并无食用燕麦奶的习惯,且产品比牛奶单价更高,让推广陷入困境;但品牌借助本地咖啡店,通过咖啡店店员推荐消费者把咖啡升级成燕麦咖啡,打造燕麦奶与咖啡搭配的食用场景,并且还能以咖啡作为价格锚,塑造燕麦奶的高价认知。
用户:初创期品牌需要主动绑定种子用户,比如Lululemon健身服品牌在上市初期,通过与当地健身房的教练资源置换(为教练打免费广告、提供免费健身服),来获得教练代言和推荐;三顿半采用资源置换形式(产品置换)邀请平台用户测试产品,邀请美食达人发挥创意制作和分享咖啡饮料、甜品等创意食谱,与时尚/传媒/设计/金融等达人共创内容等形式;钟薛高早期借助达人打造定制礼盒,以及品牌在新品发布时邀请用户成为“体验官”,比如完美日记的体验馆招募及线下国风聚会等,这种通过用户熟悉的身边的人群建立口碑,能增加新品牌的信任度,帮助初创品牌打入市场。