“品牌在于运动”,此阶段主要是曝光为主,获得热度比传播品牌价值更为重要,常见的形式可以有以下几类:
社会热点类:有社会流行热点或者文化洞察更容易得到广泛传播,比如:华帝在世界杯期间的“法国队夺冠,华帝退全款”、小黄人电影上市时打造的“小黄人卖香蕉被城管抓”,…关键点在于抓住社会热点或者时下流行心理。
品牌联名类:近几年品牌还非常喜欢做品牌联名,越是不可思议的联名越容易吸引到眼球,近几年经典的联名有:瑞幸×椰树,好利来×芭比娃娃,还有最近爆火的茅台×瑞幸等。做联名不仅可以推出联名产品,还可以推出联名活动,比如肯德基原神门店,推出购买指定套餐送限定原神明星片活动,对店员说出指定口号得到限定徽章,这种魔性社死口号、限定周边让线下疯狂排队,甚至有许多人穿着游戏角色cos服到场,门店变成原神游戏迷聚会,活动相关视频还引爆B站;
但我们也要看到,近几年的品牌联名很多,会更要求联名双方品牌势均力敌、资源互补,所以目前对于低知名度的初创品牌来说,就难以高攀到知名度高的品牌了;
用户共创类:品牌不在是冷冰冰的,而是与用户“玩”在一起,品牌可以主动邀请用户进行内容共创,比如喜茶的logo换装,抖音挑战赛、可乐歌词瓶等。但有时用户也会主动对品牌进行内容创作,比如蜜雪冰城的雪王造型壶、肯德基的可达鸭、麦当劳的“汉堡猫窝”、“凡客体”等最初都是通过用户主动创作获得品牌方的关注后,再由品牌方进行推广。
活动促销类:品牌长期做促销活动,但如果将促销活动打造成品牌节日,能在后期节省出更多品牌费用。比如:肯德基的“疯狂星期四”促销活动,老乡鸡聘请岳云鹏代言推出“月月上新”折扣活动、小米米粉节促销活动…需要将活动像产品一样打造,有自己的VI、口号、仪式等,将活动变成一项品牌资产,从而长期影响顾客。